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2021年“618”消费维权舆情分析报告
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2021-06-25 中国消费者协会

      走过了十八个年头的618”电商全网大促,再次用亮眼的数据印证了中国国内市场潜力大、韧性强、活力旺、后劲儿足的良好势头。

头部电商平台与活跃品牌接连晒出的交易额、增长率战报是最有力的注脚:


    “618”开场10分钟,京东支付交易笔数同比增长超100%天猫首小时成交额同比增长100%;联想全网销售额2分钟突破1亿元;美的集团全网总销售额32分钟突破10亿元;小米全平台累计支付金额突破150亿元。


     国家邮政局监测数据显示,今年“618”活动期间(61—20日),全行业揽收快件超65.9亿件,同比增长24.24%,与2019年同期相比增长84.16%


     而从消费舆论场的“吐槽”数据来看,今年“618”的热度贡献值却相对较低:“史上最低调”“似无存在感”等成为网民“618印象画像”的“关键词”“高频语”。


     中国消费者协会利用互联网舆情监测系统对61日至620日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析显示,监测期内共收集“消费维权”负面信息576804条,仅占“消费维权”信息总量的3.57%,同比显著下降。


     本次监测对舆情主体“情绪、态度、意见”三个基本指标进行反复梳理盘点发现,一个认可度相对较高的观点是:

     刚刚度过“成年礼”的2021618或将成为电商行业告别无序竞争的拐点,不断“破圈”的供给端与不再冲动的消费端正逐渐加速回归理性,网络消费生态稳健向好趋势愈发明显。


一、消费维权舆情基本情况

在61日至620日共计20天监测期内,共收集“618”相关“消费维权”类信息16179110条,日均信息量81万余条。监测期间,“消费维权”信息呈曲线波动走势,61日和17日信息量超过100万条,61日最多,为1157107条。

图1  “消费维权日信息量图

从信息传播渠道来看,“618”期间“消费维权”类信息传播渠道主要有微博、客户端、微信、论坛、网站、视频等。其中,微博信息量最高,占比33.79%;其次是客户端,信息量占比30.19%;第三是微信,信息量占比14.30%

图2  “消费维权渠道信息量及占比分布图


二、“618”消费维权信息问题集中领域及典型案例

监测期内,通过舆情监测系统共监测到“吐槽类” “消费维权”信息576804条,占“消费维权”信息总量的3.57%。(见图3

此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价,兼具引发消费维权负面舆情的“敏感”属性,本报告将其归纳表述为“消费维权”负面敏感信息,并着重进行分析。

3  “吐槽类”消费维权信息占比图

监测发现,与聚焦新消费、激活新动能、着力新品牌的网络大促新变化、新态势截然不同,今年“618”促销活动期间的消费负面信息却集中表现在了产品质量、假冒伪劣、营销短信骚扰、快递和外卖配送等传统“槽点”上。

其中,个别网红冰淇淋因虚假宣传和价格争议引发的舆情虽具某种偶发性,但围观热度高、持续周期长、话题爆点多。

图4  消费维权敏感信息词云图


(一)平台主播带假货产品质量藏隐忧

监测期内,共收集有关“产品质量”类负面信息89984条。每日负面信息量较为平稳,其中67日和617日出现两个阶段峰值。

舆情峰值的出现主要聚焦在两个话题上:

67日,江西消费者购买的七度空间卫生巾内发现针头,引起媒体关注,舆情信息量较大;617日舆情信息峰值主要与平台主播“驴嫂”夫妇被指售卖的手机涉嫌为假货事件有关,网友关注度较高。

图5产品质量负面信息日趋势图


典型案例1:七度空间卫生巾内发现针头

@头条新闻:【#江西女子在卫生巾中发现针头# 公司回应:正在处理】#守护我的消费权益# 65日,江西鹰潭,网友爆料自己购买的七度空间卫生巾内发现针头,约有正常针的三分之一。据当事人唐女士反映:刚打开卫生巾准备使用时发现有异物,撕开后发现一个针头。唐女士表示,目前只想知道针头存在的时间和原因,也想提醒所有使用者多留意。目前,该公司客服回应称,已在调查该批次产品。@点时新闻

事件回应:

@七度空间Space7

致全体消费者:

关于 #江西女子在卫生巾中发现针头# 事件,#七度空间#牵涉其中,给消费者们造成困扰,我们深感抱歉!

我们在收到消费者的反馈后,高度重视,第一时间成立专门工作小组对该事件加急进行调查!并与消费者取得联系,在进行具体情况的沟通以及内部相关调查。

调查清楚后,我们将第一时间公布调查结果。

再次感谢全体消费者对我们一如既往的支持!


典型案例2: 主播“驴嫂”被指售卖山寨手机

@澎湃新闻:【继“朵唯”“中兴”“索爱”后,#驴嫂天语手机再被指山寨#】近日,平台主播“驴嫂”夫妇被指售卖“山寨朵唯”后,再被指售卖的“中兴”“索爱”“天语”等品牌手机涉嫌为假货。涉事的“天语”手机入网信息与工信部备案信息不符。


(二)广告短信频骚扰营销行为待规范

监测期内,共收集有关广告短信类负面信息64932条。相关负面信息在617日较多。

616日,工信部发布消息,要求严控垃圾短信,规范电商平台“618”短信营销行为,相关微博评论区不少消费者吐槽被各种广告短信打扰,希望严控垃圾短信不仅仅是在“618”期间。

图6有关广告短信类负面信息日趋势图

典型案例1@新华社:【#工信部规范电商平台618短信营销行为# 】工信部16日发布消息称,发现部分电商平台企业未充分核实注册用户意愿,“默认”用户同意,擅自发送“618”商业营销短信。#工信部要求严控垃圾短信#,并要求电商平台企业规范营销短信发送行为,强化行业自律。


典型案例2腾讯网@半岛晨报:616前夜,大量网店广告短信涌进手机

属不属于骚扰?消费者怎么应对?平台、卖家是否涉嫌违法?

616日,又一轮电商大促的前夜,很多消费者收到大量广告短信,大部分来自曾经网购过的网店。大连一位消费者表示,615日当晚6点到8点,两个小时内,手机收到11条网店广告短信,一会儿一响的短信声音让他不堪其扰。


(三)快递不给送上门与外卖超时态度差

监测期内,共收集快递、外卖配送类负面信息63043条,负面信息在62日出现峰值。

消费者吐槽较多的配送类问题主要有:不送货上门、乡村取件加收快递费等问题。监测显示,乡村快递取件加收费用,这种现象并不是个例。外卖配送超时还态度恶劣事件网络舆情关注度较高。

图7快递、外卖配送类负面信息日趋势图

图8快递、外卖配送类负面信息词云图

典型案例1@星视频:#乡镇快递代收点强行加收费用#【拿快递被强行加收2-5元,快递小哥:如不付费取件,包裹将被退回】67日,广西贺州。有网友曝出到快递点取件时,要额外加收2元—5元费用。张贴的海报显示,自61日起,多家快递取消乡镇网点,乡亲们到代收点取件时,要额外加收2元—5元费用。工作人员表示不付费取件,他们将把快递退回。


典型案例2@星视频:#外卖小哥将餐食扔向顾客#【外卖小哥配送超时还态度恶劣,将餐直接扔向顾客,网友:必须差评】531日,安徽合肥。刘女士中午在网上点了一份外卖,平台显示已送达,但外卖小哥迟迟未到。刘女士多次打电话询问情况,送餐员以各种理由搪塞,迟到了近40分钟。到达后,直接将外卖扔给刘女士,态度十分恶劣。


(四)网红“钟薛高”突遭围观拷问  “高端冷食品”面临品质质疑

监测期内,共收集与钟薛高相关负面信息38439条。615日—619日期间,钟薛高相关负面信息舆情集中出现。负面信息在617日达到峰值;

钟薛高20193月网页宣传内容与实际情况不符,系引人误解的虚假宣传的处罚引发舆情讨论,网红雪糕产品品质是否配得上这么高的价格是网友热议的问题。

图9有关钟薛高负面信息日趋势图

典型案例:@新浪财经:【#钟薛高的广告有多野##钟薛高不加一滴水冰激凌有水分# #钟薛高特级红提实为散装红提#】钟薛高广告宣传的原材料“天然、健康和稀有”也曾被官方“打脸”。钟薛高20193月起,在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。经官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。

@中新经纬:【#你会为网红雪糕买单吗#[疑问]#钟薛高雪糕最贵一支66# 钟薛高是一个近年崛起的中式雪糕品牌,被称为“雪糕界的爱马仕”,同时其一支至少16元的高价也遭到网友质疑。钟薛高创始人林盛在节目中表示:“钟薛高的毛利比传统冷饮企业毛利略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱。”有的网友表示,价格可以贵,但是要真材实料,拒绝虚假宣传。也有网友认为,雪糕的价格没必要定如此高。对此你怎么看?你会为网红雪糕买单吗?中新经纬的微博视频 #财视频#

图10有关“钟薛高”负面信息词云图


三、分析:“618”消费舆情从两个维度凸显六个变化

618”消费舆情是特定场景下消费者情绪与意见场域的晴雨表、风向标,综合分析监测期内网络舆情集中“吐槽”的上述问题和典型案例,可以发现今年“618”期间消费舆情从两个维度表现出的六个变化值得关注:


第一个维度是已然发生的可喜之变。

618正上演一场前所未有的变革。而这一变革的原动力,主要源于三个方面:


(一)系列监管组合拳掷地有声引起的风气之变

无论是七部门联合下发的《网络直播营销管理办法(试行)》“紧箍”,还是招招重拳、式式铁腕的反垄断政策,彰显了相关监管部门对平台合规经营的约束决心与凌厉手段。网络促销市场风气之变让供需两端都切实感知到春江水暖:

一方面,二选一销声匿迹的“618”让以往被习惯性忽略的商家成为聚焦对象,延续多年的电商大促有了新的视角、新的选择;另一方面,简规则、弃套路、求粘性、换人心的“消费者(会员)争夺与留驻”策略,也正不断激活消费者的“剁手”意愿。

(二)平台与商家“双破”(破圈、破内卷)理念指导下的内功修炼路径之变

无论是电商平台纷纷破圈,着重对新品牌、新渠道的赋能与加权,还是破“内卷”、寻“竞合”的营商智慧与气度;无论是加快供应链“数智化”、“全链路”和 “社会化”的提质升级,还是通过“流量”合理、“赛制”公正的规则设计保证商家公平竞技的机制创新,都预示着简单粗暴的贪食流量红利的玩法已现穷途末路,对“网络大促的真正价值在哪里下一步应该朝哪个方向走”等问题的探索剖析,与不断写实的“渠道下沉”“品质升级”正逐步良性互动、理性共赢。

(三)消费者面对促销诱惑从“盲目冲动”、吐槽剁手到理性围观、审慎出手的消费行为之变

被“潜规则”算计后的郁闷与不满、被“算法”“玩法”套路后的气愤与失落,最终将影响消费者的行为选择。无论是挑战智商的低层次促销陷阱,还是改头换面、“科技感附体”的优惠幻影,对消费者辨识能力、防范意识的竭泽而渔,最终将成为砸向某些平台自己脚面的石头。

新的生活消费方式带来的存量需求迁移和增量内需塑造的势头愈发清晰,而越来越多的消费者面对商家的“红绣球”选择审慎理性、积极智慧的“躺平”,这一强烈的反差正倒逼平台与商家正本清源、回望初心。


第二个维度是亟待强化、深化的剔顽瘴、除痼疾的“破局”之变。

这一“待举”之变的现实诉求,归因于今年“618”舆情槽点对“传统问题领域”的聚焦。而搬倒消费新进程中的老“路栅”,需要在以下三个方面求变:

(一)部分电商平台对集中促销期间商品质量的把控措施与手段必须不断改变

假冒伪劣是对商业诚信的严重挑战,也是对消费者合法权益的严重侵扰,而对各类销售主体的甄别把关,既是促销平台的形象担当,更是网络电商的法定责任。消费者对商品品质的要求越来越高,电商平台的品质管控能力与手段、识假辨假打假的决心与策略也必须顺势而变。

(二)部分电商平台对让促销期间产品与服务从“送出去”到“接过来”的全链条、全环节服务品控监督追踪意识和方式方法必须不断改变

配送是网购、外卖等互联网消费的最后一公里。某种程度上来说,快递员、外卖配送员是商品与服务和消费者“见面对话”的“窗口”和“前哨”,其服务态度直接影响到客户消费体验。送货不上门、擅放快递柜等问题虽多次明令禁止,但仍被诸多消费者频频吐槽。

另一方面,线上商品的集中大促期间,下单付款收货的消费行为模式或许不会改变,但因商品品类、体量不同,消费者在线时间与接收地址等因素带来的消费者收受的线下场景却可能会发生改变。无论是平台商家,还是投递网络,都不能只注重向“送出去”要效率,而无视与用户“接过来”的感受同进退。不能只注重上游供给端的渠道完善,而忽略下游消费端更多、更细、更复杂的投递链条的有效畅通及其映射出的品牌温度。

(三)部分电商平台对新规则举棋观望、见风使舵的投机心理与行为习惯必须改变

广种薄收式的短信营销轰炸技术含量低、骚扰频次高,监管机构及时关注用户“痛点”,以法律法规、行政约谈等多种方式对短信营销行为划红线、立规矩,以期为公众短信收件箱“减肥瘦身”、为用户相关权益之私域“围栏设栅”。

然而,总有部分经营者屡屡试探合规经营刚性要求的“柔性”底线,与规则讨价还价、向制度要缓冲余地,不见枷锁不止步、不觉疼痛不收手。即使消费者多次回复“TD”,吆喝甩卖却依旧如期“轰炸”。事实上,这种低成本制造“信息垃圾场”的短视行为就算偶有收益,但其“变现”能力其实相当有限,更多的还是惹人烦、讨人厌,最终也必将遭人弃。


四、“618”消费维权舆情应对建议:

2021年“618”“敏感”舆情数据总量较低与电商平台提质升级“实践诚意”的同起伏、共进退,再次验证了线上舆情与线下“实情”的辩证关系:舆情向好的持盈守成与消费生态的踵事增华,其实本一不二。对此,中国消费者协会建议舆情相关各方从以下三个方面着力:

(一)从严格监管、智慧监管的效能提升方面着力。一方面,向常态监管要守正成果,靠科技手段求创新效能。坚持底线思维,依法从严查处。执法行动“牙尖齿利”,营销行为才能“循规蹈矩”。

另一方面,要处理好发展和规范的关系,既要拿出应有担当、果断处置违规企业,让其体会到“切肤之痛”,又需包容审慎,由细微处扶正祛邪,从端倪里正本清源,让制度的善意光辉与严苛锋芒同频共射,让“扶上马走一程”的耐心与防微杜渐、“惩一儆百”的果敢决绝交相辉映。

(二)从破内卷、求竞合的创新红利增值方面着力。无论平台还是品牌,既要持续渠道拓展与流量提升,更要着力打通用户需求入口与线上线下渠道;既要通过流量互动丰富入口,延伸线上线下体验,更要坚定“以消费者为中心”理念,让有温度的新模式实现对有意愿的“新”用户的高唤醒,让有诚意的新规则赢得有潜力的“老”网民的真认同。

(三)从法规普及与宣传教育方面着力。法律法规的修订与完善既要有的放矢、又要“见血封喉”;消费者教育与引导既要讲求时效,又要让受众喜闻乐见。总的目标就是,既能武装执法者、鼓舞监督者,又能警示经营者、健康消费者。相关主体积极履职尽责、超前谋划,消费大众必将坚定信心、微笑向暖。